TEMA LIVRE : Kleber Lima

O referendo (não) acabou
26/10/2005

O referendo acabou, mas sua história apenas começa a ser contada. Como diz um autor extraordinário a quem fui apresentando muito recentemente pelo camarada Paulo Ronan (Ernst Bloch), a “obscuridade do instante vivido é o verdadeiro nó do mundo, o enigma do mundo”.

Pois, tratemos de tentar desvendar esses nós. (Aliás, o que fazemos nós, que escrevemos regularmente sobre conjuntura e que tais, senão tentar desvendar esses nós, iluminar essas dúvidas diariamente, mesmo tendo mais chances de errar do que de acertar?).

O referendo foi mais que uma disputa entre um “sim” e um “não”. Foi uma guerra de marketing muito interessante de ser vista e observada para os que se interessam pelo assunto, porque foi travada num cenário em que não despertava muito interesse da sociedade, vindo a atingir seu clímax somente muito próximo do último domingo.

De um lado, o velho Chico Santa Rita, o “marketeiro das causas perdidas”. Do outro, os publicitários Paulo Alves e Elysio Pires (este último com 64 anos de idade e uma vasta experiência, tento trabalhado em campanhas como as do ex-presidente Itamar Franco e também na de Tancredo Neves), e ainda tendo o trabalho “voluntário” de Washington Olivetto, da W/Brasil, entre outros.

Chico - quem é do ramo sabe - defende a linha de que o conteúdo, o posicionamento, a estratégia é mais importante que a forma, o vídeo, a plástica, num planejamento de marketing eleitoral. É um dos maiores críticos do chamado marketing de vídeo-tape desenvolvido pelos badalados como Duda Mendonça e Nizan Guanaes. Na verdade, o grande confronto que se viu na TV foi entre estes dois conceitos (veremos adiante que não precisam ser necessariamente opostos).

Vimos uma campanha que nasceu com resultado dado (a vitória do “sim” era certa, bastando para isso lembrar que em agosto o Data-Folha dava 80% e o Ibope 70% de intenção de votos no 2).

Com essa vantagem a seu favor, a campanha do sim privilegiou o asseio cênico e estético, o requinte tecnológico dos seus programas e a emoção levada à toda prova, como o mote de defesa da vida, empunhado por artistas globais das mais variadas categorias.

Do outro lado, Santa Rita fez uma campanha absolutamente racional (até porque não dá pra ninguém ser contra o direito à vida). Elegeu mesmo a discussão do direito, mas à autodefesa, e levou o eleitor/cidadão a considerar situações reais em que poderia necessitar de uma arma, mas não poderia utilizá-la, porque estava proibido disso. Em contrapartida, mostrava que mesmo os que não gostam de armas podem apenas não comprá-las, sem prejuízo de nenhum direito seu.

A guerra de marketing travada na campanha do referendo também destruiu alguns mitos já absorvidos como verdades pela média da opinião pública. Um deles é o de que a Globo pode tudo neste país. Não pôde, apesar da campanha explícita que fez pelo “sim”, que teve uma acachapante derrota, como mostra o resultado da votação. Outro é o de que as pesquisas influenciam decisivamente os eleitores. Pelos números do início da campanha, informados acima, vê-se que essa influência não é verdadeira ou pelo menos não funcionou dessa vez.

Na guerra do marketing de conteúdo contra o da imagem (issue x image, como dizem os americanos, os papas do assunto na atualidade), venceu o conteúdo, porque a estratégia será sempre a vanguarda da ação, enquanto a forma, como tática, será sua retaguarda.

Embora haja muito mais a considerar do ponto de vista midiático sobre o marketing do referendo (como as posições assumidas abertamente por alguns dos principais veículos de comunicação do país), finalizo por hoje emprestando de Carlos Eduardo Lins da Silva a solução para o aparente hiato entre forma e conteúdo: “O que se pretende de um bom esquema de marketing?”, pergunta ele, para responder em seguida, é “que crie uma imagem positiva de seu produto (ou cliente), que seja capaz não só de lançá-lo às mais altas nuvens da popularidade quando o vento está a favor (caso da imagem), mas também de sustentá-lo em altura razoável quando o vento mudar de rumo (posicionamento)” (grifos meus).

...

Kleber Lima é jornalista em Cuiabá/MT -- E-mail: kleberlima@terra.com.br

Compartilhe:

Comentários dos Leitores
Os textos dos leitores são apresentados na ordem decrescente de data. As opiniões aqui reproduzidas não expressam necessariamente a opinião do site, sendo de responsabilidade de seus autores.